contexto.pngContexto Ambiental

Con el objeto de realizar de manera correcta la definición del problema es preciso determinar el contexto ambiental del problema, es decir, entender el entorno del mismo.
Analizar el contexto ambiental implica estudiar los factores que tienen influencia en la definición del problema de investigación de mercados.

Estos factores se pueden clasificar de la siguiente forma:

Factores
Ejemplos
Objetivo del análisis
Información previa y pronósticos de la industria y/o empresa
Relativos a ventas, participación en el mercado,
rentabilidad, rentabilidad, tecnología, población,
demografía, estilo de vida.
Ayudar al investigador a entender lo que subyace al
problema de investigación de mercados. Pueden ser
útiles para oportunidades y problemas potenciales.
Recursos y limitaciones de la empresa
Recursos: Dinero, habilidades de investigación
Limitaciones: Tiempo, costo
Lograr que el alcance de la definición del problema sea
el adecuado, considerando los recursos disponibles y las
limitaciones de la organización.
Objetivos de la organización/empresa
Objetivos personales de quien decide.

El investigador debe contar con la habilidad de extraer
estos objetivos con el fin de formular el problema de
decisión administrativa adecuado.
Comportamiento del comprador
-Número y localización geográfica.
-Cacterísticas demográficas y psicológicas.
-Hábitos de consumo.
-Comportamiento de consumo ante promociones y
medios de comunicación.
-Sensibilidad al precio.
-Preferencias del comprador.
Entender y predecir las reacciones de los consumidores
para lograr con esto dar ideas sobre el problema.
Ambiente legal de la empresa y/o industria.
-Patentes
-Marcas registradas
-Regalías
-Acuerdos comerciales
-Aranceles
-Impuestos
Determinar la influencia de las políticas y normas
regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones y/o industrias.
Ambiente económico general
-Ingreso bruto
-Ingreso disponible
-Poder adquisitivo
-Precios
-Ahorros
-Disponibilidad de crédito
-Condiciones económicas generales
Deteminar la influencia de éste en la disposición de los
consumidores y de los negocios para contratar créditos y
gastar.
Capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa
-Logísitica
-Precio
-Avances tecnológicos
Fijar cómo el nivel general de la organización de habilidades
tecnológicas y pericia de ésta con cada elemento de
marketing influye en la naturaleza y alcance del proyecto de
investigación de mercados.

Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema, el investigador puede definir el problema de decisión administrativa y el de investigación de mercados.

harley_davidosno.jpgEjemplo:


En 2005 los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, y tenía una participación en el mercado de 50% en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores insistían para que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción.
Las sesiones de grupo indicaron que para los propietarios de motocicletas el uso principal de éstas no era el transporte sino la recreación.
Al realizar un análisis del contexto ambiental del problema se encontró que los pronósticos indicaban un crecimiento en los gastos del consumidor en recreación y entretenimiento en 2010. Por su parte, el factor de comportamiento del comprador reveló que gracias a la Internet, los clientes eran cada vez más sofisticados y conscientes del valor. El análisis del contexto señaló también que, la imagen de la marca y la lealtad de la misma desempeñaban un factor importante en la conducta del comprador, permitiendo que las marcas reconocidas cobraran un sobreprecio. Como se podría suponer, Harley Davidson tenia los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing para lograr su objetivo, ser la marca de motocicletas más importante del mundo.
Como resultado del anterior análisis, se definió el problema de decisión administrativa como si debía o no la empresa para invertir para producir más motocicletas. Además, el problema de investigación consistió en determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo.